本文為 2022 年【Google 智慧消費關鍵報告】整理，將分為【消費趨勢、共感需求與溝通路徑】三部分進行說明。迷失在消費者多變海洋的行銷人們，請來閱讀這篇關鍵報告，點亮你的未來吧 🔦
💬 前言：共好價值藏在消費者虛實交融的生活裡
2022 是台灣內外震盪的一年。社經結構正在悄悄發生變化：
平均家戶人口數跌破三人，但可支配所得不減反增，
消費能力穩健的另一面，體現消費者需求更個體化、精細化的趨勢。
消費者在數位環境下，對網購、外送、遠距工作等事物，由適應到習慣再到嫻熟，行為融合虛實於無形，連帶影響消費決策模式。表面看起來更精明，其實是更澄澈的自我覺醒、期望更真誠對待，品牌與消費者買賣雙方原本分明的界線，將隨之模糊。供需關係轉變，是危機或轉機，端看品牌如何結合觀察力與行動力，用「心」創造共好價值。
第一課：消費趨勢
與變化共存是日常，如何從中掌握機會是品牌必經考驗。通貨膨脹與人口變遷帶來的商業挑戰顯而易見，但相對穩健的消費能力、加速成熟的數位資訊應用及消費環境仍能窺見無限商機。
消費觀察
① 疫情與戰爭延燒，物價年增率近十年新高，消費預算分配更精心。
② 台灣人口紅利不再，單人與夫婦家庭增加，消費更能以個體需求出發。
③ 每戶人口跌破三人，可支配所得不減反增，蘊藏消費能力。
④ 相較其他成熟經濟體，台灣未來通膨率相對穩定，仍可展望穩健消費力。
⑤ 上網率全齡普及，隨時隨地上網成為日常現象。
⑥ 疫情後使用手機消費比率上升：數位服務滲透生活，虛實界線模糊化。
⑦ 貨比三家戰線延⻑，過半消費者穿梭虛實交互搜集資訊。消費者在購買前參考的資訊管道：
➡️ 25% 線上搜集資訊 / 56% 線上、線下均有搜集資訊 / 19% 線下搜集資訊。
🌞 趨勢重點
個體化與虛實融合成⻑趨勢不變：
① 疫情、戰爭等不可控的環境劇變拉抬物價，漲幅達十年新高，消費更加精打細算。
② 台灣社經結構同步改變，每戶人口跌破三人、消費能力穩健，個體需求受到重視。
③ 網路全齡普及化，99% 使用手機上網，從生活、娛樂、找物到購物虛實穿梭自如。
☁️ 第二課：共感需求
隨社會經濟與家戶組成轉變，個體需求更受重視。 消費時，理性規格和功能依然重要，感性因素卻悄悄影響決策，與理性因素比重接近 1:1。 探究感性內容，並非單純氣氛，而是同理消費者生活痛點、創造嚮往情境甚至預判需求，將貼心融在產品與服務裡。
消費觀察
① 理性感性勢均力敵，左右腦消費考量接近 1:1。
② 感性訴求三大元素：值得信賴、適合我、永續。
③ 功能面的理性價值為標配，感性價值是刺激升級的選配。
➡️ 隨著消費自主性提升，消費者不再一味追求絕對低價，願為高級、品質付費。
④ 消費選擇更在意滿足自我，而非他人眼光。
➡️ 舉例：77 % 房屋購買者或資訊搜尋者願意為了生活品質與居住舒適度，在裝潢、 傢俱、家電挑選上投入較高的預算；空氣清香劑在 2019-2021 銷售額年複合成⻑率增加了 28％。
細分需求
① 消費者會因品牌提供不同需求的產品線，提升購買意願。
② 提供「更懶」的購物體驗：家庭規模縮小，家務種類沒減少，消費者找尋更便利的生活解方是本能。
➡️ 舉例：洗碗機 2019 – 2021 銷售量年複合成⻑率增加 21%；洗衣膠囊 2019 – 2021 銷售額年複合成⻑率增加 41%；美食外送平台自 2021.5 疫情高峰後，使用率提高 53％。
③ 推薦有憑有據，讓消費者產生「對號入座」感，提升購買意願。
➡️ 舉例：個人用品與家用品提升 80%；保健食品提升 80%；美妝保養品提升 79%；汽車提升 70%；智慧型手機提升 79% / 跨越知識門檻 ：一對一個人化服務能提升申辦意願提高 80%。
整合下一步需求。
④ 方便省時背後是「細拆」消費者需求，並預先整合體驗。
➡️ 舉例：54% 金融商品申辦者曾使用包含多重功能的金融 App；65% 房屋購買者或資訊搜尋者有興趣使用房仲業者推出的其他服務
🌞 趨勢重點
理性與感性並陳，以貼心堆疊更高價值 ：
① 功能價值重要但不是唯一，滿足自我的感性價值刺激升級。
② 新局商機藏在細分需求裡，以細膩的產品訴求獲得被重視感。
③ 理解使用者情境，拆解流程、預先整合，才是極致設計。
🧭 第三課：溝通路徑
看似更加碎片畫的購物流程，來自於以下原因：反覆比對行為
損失規避心理形成猶豫、混沌的行為表象，其實內心算盤打得更精。
➡️ 與過去相比，77% 的消費者會參考更多資訊來源才做決定。
➡️ 消費者認為有幫助的線上資訊管道：搜尋引擎、討論區、網紅影片、專業評測網站 / 影片、品牌官網 App。
反覆確認符合需求與可信度
消費者在一段消費歷程中約使用 7-12 個資訊管道。
➡️ 吸引消費者的購買因素：58% 產品/功能符合需求 / 52% 值得信賴的品牌 / 48% 有促銷活動。
官方管道脫穎而出
購買管道選擇眾多，促銷優惠之外，官方管道因信任而脫穎而出。
➡️ 品牌官網通路使用情形：官網購買保健食品 2019 – 2021 銷售額年複合成⻑率增加 28%；官網購買保養品 2019 – 2021 銷售額年複合成⻑率增加 14%。
➡️ 透過品牌官網 / App 購買快消品的原因：促銷活動多、會員有特殊優惠、信任商品品質 / 不怕買到假貨、提供多元化的品類商品選擇、商品介紹比較詳細。
🌞 趨勢重點
消費流程碎片化讓買方學習到的事：
①消費者會透過點狀的真實，累積對品牌厚實的信賴。
② 透過評價穿梭虛實找資訊，加掛多重保險。
➡️ 從看見他人觀點到評判，打通線上消費顧問團隊。
③ ⻑期考察：無數網友全年無休觀察中，是品牌建立信任感的必經考驗。
✏️ 延伸閱讀：Google 2022 智慧消費關鍵報告、Google 2022 品牌與零售指南、GML 2022 重點整理、焦點資訊：搜尋自動化、Google 地圖更新
