歸因模式對於許多行銷人而言就像是宇宙黑洞，但只要分清楚就更有助於分析廣告成效～今天就讓我們用一分鐘的時間來快速搞懂五種常用的歸因模式，讓自己朝著專業廣告投手之路邁進吧
消費者在完成最終購買前，會經歷許多接觸點，如果可以有效區分這些接觸來源，會更容易對目標族群作出因應的銷售策略並有效提升轉換（Conversion），而『歸因模式』便是一項適合分析『轉換功勞』的工具。
歸因模式介紹
歸因模式可依據管道帶來的轉換分配轉換功勞，轉換是我們期望消費者在網站上所完成的動作，比如，購物行為、填選表單、點擊按鈕…等。引導顧客完成上述的行為可能來自非常多管道，比如，社群平台、搜尋、多媒體廣告…等，在完成最終購買行為前，消費者也許已造訪不同管道數次/或是首次到達即完成轉換。
歸因模式可以幫助我們將轉換歸因給這些接觸管道。而不同的模式擁有不同的計算邏輯，以下就讓我們來理解在 Google Ads 上最常使用的五種歸因模式以及他們的運作方式。
歸因模式種類
以下我們將介紹常用的五種歸因模式，分別解釋這這模式的作用、優缺點與建議。
最終點擊 Last Interaction
- 功能：此模式會將全部的銷售功勞歸給最終接觸點
➪ 即 Direct，轉換路徑上的最後一個管道 - 缺點：此模式屬於『集中式歸屬模式』，過度強調單一管道，而忽略其他銷售管道功勞
- 建議：最終點擊是過去技術未成熟時，眾多分析工具的預設歸因模式，可以將此指標做參考，但還是建議在分析轉換路徑時採用其他更客觀的歸因指標
最初點擊 First Interaction
- 功能：此模式會將全部的銷售功勞歸給最初接觸點
➪ 即付費搜尋，轉換路徑上的第一個管道 - 優點：可透過此功能了解哪些管道可帶來高轉換、高經濟價值的新客，並運用此資訊做出相應行銷策略
➪ 例如，行銷活動或是優惠促銷 - 缺點：與最終點擊同屬『集中式歸屬模式』，將銷售功能全歸功於最初點擊，而忽略其他管道的貢獻
- 建議：適合有特地目標分析使用，但須注意回溯期的設定
➪ 目前回溯期為 30 天，若你的使用者轉換路徑超過這個時間，最初點擊就會有所誤差
線性 LINEAR
- 功能：此模式會將銷售功勞平均分配給轉換路徑上的每個管道
- 優點：屬於『分散式歸屬模式』，可改善『集中式歸屬模式』的缺點，將功勞均分
- 缺點：由於功勞均分，無法有效區分每個管道的『重要性』
- 建議：可作為比較依據，搭配其他歸因模式共同使用，比較在其他模式中，特定管道獲得的功勞會比平均狀態時獲得更多還是更少
時間衰減 TIME DECAY
- 功能：此模式會將最多的功勞分配給離轉換時間點最近的管道
➪ 比如，若消費者首次進站即達成轉換，代表這一個管道可帶給用戶良好的消費體驗，銷售功能變給予最大 - 優點：屬於『分散式歸屬模式』，可避免高估單一管道的風險，分配的邏輯較符合常理與事實
- 建議：可作為全觀的歸屬模式使用
根據排名 POSITION BASED
- 功能：此模式會將銷售功勞的 40% 分給第一個和最後一個管道，剩下 20% 則平均分配給其他管道。
- 邏輯：由於最初與最終管道能夠吸引新客，並讓舊客完成最終轉換，在銷售中自然該擁有最重要的價值
- 缺點：由於較重視第一與最後一個管道的功勞，可能會忽略中間管道重要的接觸點
- 建議：若轉換路徑過長，中間管道所分配的功勞會非常少
以上是五個常用的歸因模式分享，每個模式各有千秋，A 模式的缺失以可能是補足 B 模式的重要因素，選擇符合自身需求的模式，才能有效幫助品牌達到最佳的廣告效益！
以上就是本日的數位資訊分享，感謝你的閱讀！
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