本篇文章為 Google 於近期發表的最新行銷報告【Google Search 2021 年度搜尋指南】的上篇，將介紹三大部分：疫情下的行銷策略、增加搜尋歷程的熱門接觸點，以及數位管道的情感價值。有興趣的朋友們，請快繼續閱讀下去吧！
疫情後的行銷思維轉變
面對疫情挑戰，許多品牌蜂擁轉往線上，以現有行銷策略為基礎來做彈性應變。如今面對快速變遷的網路環境，品牌必須採取更靈活的商業模式，不僅要防 COVID-19，還要能因應未來的業務需求。以下為 Google 所提供的建議做法：
① 訂定即時的廣告策略
亞太地區開始轉往線上並以網路做為偏好購物通路的人數相當龐大，數位體驗儼然已蔚為主流。僅仰賴大眾媒體廣告來觸及廣大客群的通路策略很快就會過時。在制定目標對象體策略時，是否能將現今真正觸及目標客群的管道納入考量，為首要思考問題。
➡️ 舉例來說，儘管東京奥運電視觀眾人數創歷史新低，但廣告預算並未相對減少；許多品牌仍在電視廣告上花了大筆費用。
➡️ 決定數位廣告策略前，建議參閱目標對象觸及與區隔策略的最佳做法和訣竅。
➡️ 充分掌握與行銷目標和消費者動向相關的最新消費者洞察和最佳做法，從而制定明智的數位策略。
② 在各個購物階段，向消費者展示您的門面。
不論何時何地，消費者都期望自己的購物需求能獲得滿足。購物決策並非線性過程，而是充滿著錯綜複雜的接觸點，透過 Google 智慧鏡頭這類創新技術，讓更多使用者以新穎獨特的方式在網路上瀏覽內容，尋找購物靈感。
➡️ 觸及處於購物歷程各階段的消費者，並提供實用的資訊，引導他們前往您的店面。
➡️ 在 Google 搜尋【購物】的免費產品資訊中刊登產品，向正在搜尋您產品/服務的客群顯示相關內容。
➡️ 將產品動態饋給連結至影片行動廣告活動，吸引客戶前往網站（或連結至應用程式廣告活動，將客戶帶往行動應用程式），縮短廣告與虛擬店面之間的路徑。】
③ 跨部門、通路和平台的整合與創新。
亞太地區有多達九成的消費者期望零售商能在網路上銷售產品，即使最後選擇到實體店面購物，消費者在研究產品的過程中，也會參考至少一個數位通路的資訊。這表示每個品牌都能擁有不局限於數位或實體的成長商機，特别是專注於為客戶提供線上到線下順暢體驗的品牌。
➡️ 制定靈活的全通路策略，讓商家在短期內能締造亮眼成績，同時實現長期成長。
➡️ 連結線上與店內購物體驗，並提供創新服務：
① 提供最棒的線上和線下購物體驗，讓消費者不論在數位世界或實體店內，都能輕鬆與品牌互動。
② 提供完美的最後一里路運送體驗。以網路購物來說，省時和省錢是消費者最看重的兩個優點；而運費和運送時間過長則是阻礙消費者下單的兩大因素。
④ 運用沈浸式技術提升購物體驗。
受訪消費者中有近半數認為，擴增實境（AR）、虛擬實境（VR）和 3D 內容……等沈浸式技術，能加深他們與產品的連結；有 61% 的受訪消費者表示，若品牌使用這類技術，自己購買該品牌的意願會更高。
直播銷售的人氣迅速竄升，正是因為這種模式能提供身歷其境、有參與感的購物體驗，而結合購物功能的影片則可用來試探市場水溫。隨著許多創作者以直播方式評論產品和分享購物戰利品，直播對消費者的決策過程越來越具影響力。
➡️ YouTube 主辦的【節慶直播與購物週】活動，囊括創作者與品牌合力製作的直播節目。
➡️ 對話式銷售能讓購物歷程個人化，並為消費者提供適當的協助。比如，在電子商務平台加入聊天室，就能與消費者建立雙向溝通。消費者可以查詢運送狀態或提問，品牌則可展示相關產品，以及瞭解消費者為何中途離開。
📚 延伸閱讀：e-Conomy SEA 2021、亞太購物報告、零售商報告、COVID-19 推動的技術策略報告 、奧運收視率案件、最佳做法、購物靈感、影片廣告、動態饋給、本地庫存廣告、Shopee 巴西案例、京東行銷案例、實時商務購物體驗、YouTube 直播購物、對話商務指南、YT 節慶直播與購物週
增加搜尋歷程的熱門接觸點
現在的消費者會搜尋與自己需求和價值理念相符的品牌，其中高達 75% 的人會向新發掘的品牌購買產品，而非原本熟悉的品牌。消費者希望能獲得掌控權及豐富的資訊，以利做出明智的購買決策，而 Google 搜尋能提供切合需求的實用資訊，因此在購物歷程中是熱門的接觸點。以下為 Google 所提供的建議做法：
① 藉助 Google Search 自動化增加品牌曝光機會。
每天搜尋查詢中有 15% 為全新的內容。將【關鍵字比對類型】擴大為【廣泛比對】並搭配【智慧出價】，系統就會自動調整廣告活動以捕捉消費者搜尋產品時使用的不同查詢，在新商機出現時放送廣告。
② 建立以數據為準的行銷週期，掌握瞬息萬變的需求。
有了可靈活調整的廣告策略，就能根據消費者當下最重視的需求來採取行動，並進行測試與學習，以持續最佳化。
➡️ 可以透過 Google Ads 中全新的【深入分析】頁面，運用系統根據廣告業務所提供的深入分析來預測及掌握需求，並找出產品/服務的成長商機。
③ 採用直接面對消費者的策略（DTC）建立品牌形象及體驗。
考慮直接面對消費者的自有管道（DTC。例如，品牌網站和應用程式資源），以利建立專屬的品牌形象及體驗，同時完美呈現品牌價值及提供的消費者服務。
④ 注意事項：切勿忽略內部員工
面對重新評估變動的時期，如要確保企業能永續成長，就必須比往更加重視頂尖人才的延攬與留任。
➡️ 以打造多元包容的工作團隊為優先要務，不僅有助於吸引和留住頂尖人才，還可刺激創新與提高獲利。
➡️ 體認到薪水以外的目標對員工來說同樣重要，將員工培養成公司的重要一員及品牌代表。
📚 延伸閱讀：The European Business Review、Bloomberg Businessweek、亞太區域購物策略、廣泛比對、廣泛比對案例、智慧出價、搜尋廣告補充、行銷洞察、洞察頁面、吸引合適人才技巧、多元化與包容性策略、聯合利華案例、線上零售建議
數位管道的情感價值
疫情導致人與人之間必須保持距離，繼而改變每個人的情感表達方式，並且更加依賴數位管道來維持人際關係。如果品牌只將數位平台當做功能性通路，就會錯失與消費者建立和培養深入關係的良機，雙方也無法透過情感連結進一步獲益和成長。以下提供了幾項提昇情感價值的行銷建議：
① 在各個接觸點提供一致的體驗。
研究顯示，消費者的購物歷程受到情感的驅使，在每個接觸點，消費者都希望能感到安心並握有掌控權，而且會特別青睞能協助自己通過這段【混沌歷程】的品牌。運用數位管道的情感力量，在自然和付費通訊管道提供及時、正確且與消費者相關的資訊。
② 透過虛擬功能增強使用體驗。
不是所有人都偏好現場活動，尤其是在疫情期間。建議善用虛擬管道的優勢來輔助或增強實體體驗，並讓消費者自由選擇線上或現場活動。
➡️ Google Project Starline 這項全新 3D 技術結合先硬體與軟體，讓朋友、家人和同事即使分隔兩地也能感覺同聚一堂。
③ 投資更吸引消費者的廣告素材。
廣告可以是建立情感共鳴，同時提升廣告活動成效的主要利器。廣告素材在所有媒體平台中都是提升投資報酬率的關鍵要素，在數位管道上更是如此。為生動呈現品牌與產品，廣告中務必以真誠的方式，展示自家品牌如何協助消費者提升生活品質。
📚 延伸閱讀：混沌消費歷程①、混沌消費歷程②、購買決策、品牌案例 、AR 創造的品牌體驗、海尼根商業案例、heydoor、Starline 計劃、行銷創意
